私域内卷,如何破局?

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,题图来自:视觉中国


从绝大多数运营方法论上看,甲方公司引入三方工具时,SaaS方会建议品牌将用户导入社群或个人企微、然后关注公众号来打通“触点链路”,这些是中间不能错过的重要环节。其次通过销售或快闪群,进而群发内容筛选基础意向用户已保证完成转化。


操之过急的过程中容易忽略一个重要问题,要私域用户干什么用?


很多品牌认为大趋所势别人做我也要做;可业务部门若找不到合适理由来说服管理层,直接显得投入产出比不均衡;于是运营会把需求落在“拓客”层面。


正是侧重此角度造成另一个问题产生,门店导购(beauty adviser)或运营为完成KPI使用种种手段把用户拉近私域池,根本不明确拉什么用户、目的、消费属性对品牌的认知度如何。


结果显然易见,画像不清晰各种用户混杂在一个社群中;我常说,若无必要,不要建社群打扰用户,原因有三点:1)耗人力,2)体验差,3)陷入内卷循环。


而这一切,其实是我们根本没有认知清楚品牌私域的作用、在平台数字化中承载什么角色,以及如何巧借力。


私域和数字化的关系


品牌要怎么做私域?回答这个问题前不妨先了解下什么是数字化?概念、场景、语境不同,代表意思也有所差异,我认为包含广义和狭义两个角度。


广义上说,数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术,对政府、企业等各类主体的战略架构、运营管理、生产营销等层面进行系统的变革。


狭义的理解,指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通讯技术,将物理世界复杂多变的数据、知识、信息转变为一系列二进制代码。然后引入计算机内部形成可识别、存储、计算的数字;并用该数字进行处理、分析、应用。


也就是说,我们各种行为被影音捕捉,系统记录在云端,通过提炼变成有效的数据,依此来推论未来将要发生的事情。


据此,从企业角度,数字化技术实则是对整个组织的重塑,不单纯是解决降本增效问题,而是赋能模式创新和业务突破的核心力量。


最直观的是企业各种类型的报表,我们通过整合、多维度分析,保证查询回溯为决策提供有力支撑。


那么数字化整个链条就包含客户从了解企业、结合需求完成购买到转介绍分享全流程;把它拆分更细些,包括订单、出库、发票、首付款、客户运营等环节。


私域在中间承载什么呢?


私域是品牌自主经营主战地,可全面掌握客户关系,以此来达到线上线下链接的能力,有三大关键要素:


1)具备广泛外链能力,2)用户关系可复制迁移,3)客户行为标签源可沉淀。


事实上,私域只是企业数字化当中的一个环节。


平台如何为商家基于传统商业模式建立更高效触发用户的技术体系,商家如何围绕平台打通各环节,才是所有玩家必然深耕的课题。


我认为令其陷入内卷最主要因素,一方面是“用户注意力在被大量争夺”


用发展的眼光看,《2015年微信用户数据报告》指出平均使用手机时长在2.5小时,其中1.5小时在微信;0.5小时在原生应用,0.5小时在其他APP中。


而如今,根据快手2021年财报显示,用户平均时长已经接近100分钟每天。另一份有关2022年短视频报告显示用户占比高达56.6%;显然头部短视频已经成为碎片化时间的主力军。


其次对品牌而言,私域的获客及运营成本也在不断提升。


前两年社交电商到社区团购的涌入无形中加剧竞争难度,不乏叮咚买菜、拼多多、美团的AII-in。


以往是“人找货”经营逻辑,现在头部平台深刻认知到人找货并不能满足市场增量需要,需要通过私域种草来引导用户。


三路夹击下,中腰部的公司开始涌入,如完美日记、瑞幸咖啡、安踏等品牌上阵,直接以门店为主体、从导购端切私域,屡见不鲜。也不乏用各种方法开始围绕自家品牌用户培养KOC,造成大家你争我抢地抄作业。


另一方面,从平台眼光看,曾经微信是品牌构建私域的必选池,如今所有平台都在喊私域,TOC类头部巨头围绕商家建立“护城河”,如:支付宝从首页推荐、搜索推广、支付成功页下手,围绕小程序、生活号做订单促达;抖音直接从全域下手;快手甚至提出“4S”方法论。


显而易见,各大平台底层方法相同。均是先吸引商家入驻并围绕内容创作分发,从而形成公域庞大流量池,过程中不断完善用户画像、行为标签分层。待流量充裕后用SaaS设计一些通道,便可将公域转化留存到商家和内容创作者手中。


但具体到各模块,平台之间运营模式有所差异,淘宝主要通过内容化矩阵来布局,最重要的是“淘宝直播”,其次用淘宝头条、有好货、微淘、专属客服群作为辅助。快抖两家平台强调商家自播;微博以粉丝为中心,帮助品牌对接电商平台。


众多平台的用户摆在品牌面前,看似品牌拥有主权,实则还是在“平台”手中。


那品牌在响应各种规则面前,如何巧借各种工具支配“意向用户”呢?我们不得不重新审视“私域运营”这件事。


跳出“流量”思维


我认为,当品牌开始重视私域时,不应该仅关注“流量”本身,而要跳出流量思维,站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。


在用户运营方面,早期波司登曾陷入过该误区,其总监表示,品牌最初接触私域疯狂获客,门店导购每天加多少人都是硬性KPI。结果很快发现他们像疯了一样一门心思加人,虽然人数上来,但客群质量较低,最后还会影响门店业绩。


我在服务其他品牌时也常看到这种情形,品牌方引入工具,把市场端与用户链路打通后便设计增长模型,各类SOP式话术、建群规则见怪不怪,直接造成后续运营难上加难。


之所以不好做,一方面是从未关注“客户体验”,对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视,试想下这些场景:一个人管理上百个群,机械化同步推送,营销内容由软件简单直白地编写,即便导购“一对多”式沟通也很难保证“有效度”。


假设导购在侧重目标转化的KPI下,只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动,用户很难建立信任关系。


当然有些管理层对“互动”的认知存在偏差,他们认为建群后,不管说话是否有价值,只要大家聊起来就能有更多的连接和交流。你想想看“消费者本身”每天都有自己的事情要做,那么忙,哪有时间与你品牌互动?


进一步说,经常活跃、积极发言的人产出价值并不高;相反高价值人群只关注“利益点”和自我有无消费诉求,因此不同类型品牌做私域在建群上本身有两个价值点:


1)快闪需求,告诉用户有优惠活动;

2)裂变需求,想通过利益点带动新人。


对于高客单产品显然没有建群必要,通过导购一对一沟通才能实现最大价值。不信你看,卖名表、珠宝的国际品牌天天把你拉群里、给推送消息,不但会产生反感,甚至真有需求时也不会考虑“该品牌”,是不是?


从粗放式运营视角看,建群只是私域最后一个节点需要做的事情。当与用户互动还没有真正产生时,首先要思考品牌基本功是否扎实,如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。


当拿到足够多的数据后,才能有效筛选不同群的人、针对式运营,这样相同属性的人在一起能起到激励作用,产生UGC也能帮助社群自传播。


但目前大多数品牌只做到小程序中“会员体系”,且还是与消费挂钩,并且消费带来积分并没有足够多的权益给到用户“兑换空间”。这样用户并没有觉得“积分”有什么大的价值点,所以在他们心中就不会有太大的沉没成本。


拿主流品牌来说,我每年买衣服消费赠予积分高达几万,可在兑换时居然连一款联名短T的门槛都不够,仿佛像是为了做积分而做。


从平台数字化角度看私域运营,如果仅将运营方式局限在微信生态、社群、会员这么简单,就有些草率。


我认为,基于平台互联网去中心化的过程,我们需要将在各大平台所做的工作,在每个商家上再做一次。


为什么这么说?


早些年不论信息平台还是电商平台起家时,大都基于商业演变来解决供需关系;现在商家需要在平台的公域池中寻找自己的用户,并持续运营。


当商家在平台聚集大量私域用户时,用户与其他要素之间的鸿沟并没有消失,他们之间的对接依然是中心化方式。


尽管这种方式通过再度的去中心化实现效率的提升,但是这种构建与“平台”语境下的新对接,不过是公域下深度的改革。


随便举个例子:


你原来喜欢在淘宝下单,现在通过SCRM工具将订单信息与第三方平台打通,导购可以直接在你个人主页看到标签、行为信息;这其实是平台与平台之间的新改造。


我认为巨头拆墙的动作,是对产业更加深度又全面的数字化过程,将各环节、流程进行深度融合,是为了实现私域时代的深度变革。


这也是真正意义上的DTC(Direct-to-Consumer),到时候品牌商家通过自己的CDP、CRM直接整合私域用户;无需借助批发零售商来直接触发市场,而第三方平台只抽取交易(获客)佣金即可。


品牌通过自建渠道与独立身份,与消费者直面沟通、促成购买,这才是深入又全面的数字化过程。


因此从另一个角度说,品牌现在所做的私域动作,不过是基于微信生态下利用SaaS做技术打通。反之,在快抖、淘宝的独立数据并没有实现回传至公司的CRM数据聚合平台,然后集中式复用再整合营销。


由此可见,从平台视角,私域是深度数字化的关键部分,但占据整体却很小;从商家视角,不过是把自己作为中心化节点,然后通过技术手段汇聚“消费者”数据。


在实际执行中,很多商家却把私域视为救命稻草,其实用户根本并不理会“运营”所承载的玩法。这种过高期待,会让私域推动显得并没有预期的那样顺利,运营的本身应该关注“精细化”。


找到精细化方式


从上述无效私域问题上能看出,粗放式运营必然难做出效果,精细化是品牌必走之路。但要做到这点,无疑难度会增加,这包括获客与维护在内的每个环节都要做得更细致;简单来说,有三个方面:


1)人效增加来应对细节繁杂的工作,2)SaaS产品从原始标准化到定制开发,3)品牌升级对数据资产的把控与运营能力。


从本质出发,私域运营有许多共性,但不同行业决策链路的复杂度上都有明显差异,品牌需要为消费者提供的内容和服务完全不同。


以运动行业为例:以往客户到店即买即走,现在价值链延伸到为用户提供健身课程,品牌小程序社区督促打卡,往自孵化KOC、KOL路线发展,Lululemon、完美日记就是典型案例。


假设我们还依靠现有的方法论,大概率无法满足品牌所需,即便是跑在时代前面的快消领域,依然无法复用。


所以品牌势必要认知清楚,任何的交易都离不开“人货场”,你的私域是给谁提供场域?


比如:门店做私域,也许前期重要的根本不是用户,而是如何为导购赋能,假设你能基于品牌小程序让导购做千店千播,那是不是轻松加杠杆,就把“用户”吸引进来了?


这一切交给SaaS公司去做,绝大多数给到的是标准化产品、解决方案与建议。因此,虽然私域运营多年,现在依然处于加好友、推活动、做社群的早期阶段。


不论是技术提供方还是品牌落地,背后难度依然很大;原因是市场抽象、概念也多,繁华背后乱象并未解决,比如促活、留存问题。


那我们基于已有经验,如何做用户精细化呢?私域目前可以在这三个方面下手:1)会员体系,2)分销体系,3)内容场域。


会员方面,要认识到权益的作用是整个会员体系的核心,它是用户行为的一种激励。你希望用户干什么?怎么付出、积累,都需要通过权益去引导其行为。


其次,基础权益包括“会员折扣、会员价、积分、包邮、优惠券”等;一般来说会员模型有储值类、成长型、产品订阅制、权益订阅制四种类型。


储值有利于快速回笼资金,要求业务必须高频、消费周期长,所以比较适用在理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。


成长型会员适合通用场景,按照消费贡献度划分不同等级,再分别给予不同权益;想刺激多消费就按照累积金额划分,想让用户多分销就按照分销次数做返佣等。


产品、权益订阅制有许多参考,如:FLOWERPLUS(花加)


分销体系是会员中的一环,主要涉及“拉新、免费体验”;但我见许多品牌把它沦落为强裂变工具,其实用它作为“尊享服务”是种不错的选择。


值得一提的是内容场域,你可以把它理解为每个品牌都应该拥有一个“内容互动社区”。


企微最常用的社群、朋友圈是信息流逻辑,假设客户没有在刚刚好的时间刷到你推送信息,那就完美错过。这种情况下,会员社区就成为很好的补充,品牌可以更好地为顾客提供承载空间。


根据市场洞察发现,很多商家均已布局“会员社区”,把它与企微配合可完美形成互动。


2014年星巴克为实现和用户多重互动,发起“白纸杯竞赛”(White Cup Contest),用户在马克杯上涂鸦后通过微博进行分享。后来品牌筛选出几十万优质作品,把它们作为瀑布流沉淀到网页上,消费者作品被排开,引发大量关注;然后经过用户不断分享,网站成为用户活跃的社区。


可以说,在会员社区当中,你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC打造、直播活动等玩法。


不难看出,精细化运营的重点在于筛选出一帮志同道合的超级用户,然后巧借他们产出的内容为品牌做传播、带来复利。


培养超级用户


对于超级用户目前还没有统一的定义,需要明确的是“超级用户不等于VIP用户”。传统行业多以“金钱”来衡量用户价值;但在品牌的私域中,用户除贡献金钱外,更大作用是带来新用户、激发需求,比如:愿意给商品反馈建议,配合完成调研问卷,积极分享各种活动等。


因此我们需要用四个维度来衡量超级用户:1)认可度,2)投入度,3)稳定度,4)扩散度。


认可属于用户启动行为,投入代表时间、消费占比,稳定是用户画像完善度和持续活跃指标,扩展你可以把它理解为“主动分享”。这四个维度汇总,我们才可以谈终身价值(Life Time Value)一词。


近些年,越来越多企业导入净推荐值(Net Promoter Score)战略来驱动用户中心的组织转型,市场上中国平安旗下所有集团,以及互联网代表的蚂蚁金服、天猫、滴滴出行等均设了相关部门来落地。


很多品牌也许会有疑问,由于公司技术基础设施的不完善,别说净推荐值战略,上述几个方面中品牌能抓取消费占比、用户标签已经非常不错,该怎么办?


那只能从这三方面入手:1)是否付费老会员,2)是否愿意持续付费,3)意向是否提前明确。


因为老用户已经有消费记录,跟品牌建立基础信任,那后面才有复购,才愿意成为会员进而到超级会员。


所以在商业中付费是基础手段,但也要区分真假粉丝,这方面可通过数据过滤做匹配。有些用户第一次直接付费成为会员,也许不是喜欢而是“看到新会员有福利”的营销政策。


其次对高客单品牌而言,假设用户有2次以上付费行为(不同品牌定位不同),基本说明商品和服务得到认可,也具备消费能力。


在明确意向方面,最常用的营销策略是“预付制、锁定名额”,假设品牌能够在私域中确认哪些是可挖掘人群,就可以针对性做A/B服务权益的测试,珠宝类品牌使用居多。


值得补充的是,我也见过很多品牌在快手、抖音平台捕捉超级用户。他们通常使用爆品方法,在投放前巧借原生的标签、地域、画像做筛选,然后针对性地投流,进行“直接转化”后引导加品牌客服微信,从而再把标签画像迁移到自己平台。


由此可见,超级用户思维不仅限在存量中,也可能散落在各大“公域平台”,就看品牌如何使用合适内容进行挖掘;那品牌做私域呢?更不应止于微信生态。


总结一下


私域都在做,唯一占据我个人心智的是“LEGO”。这家公司成立于1932年,它的英文名字本身是丹麦语玩得高兴(Play well)的缩写。


从全球范围看,旗下经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列等;它源源不断增长的秘诀是利用“超级用户”打造乐高创意(Lego Ideas)”线上社区:来自全球的粉丝和创作者,在此对下个产品进行想象、提案,慢慢产生几何式增长。


本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

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